国内のスマホ所有率9割を超える現代において、もはや言うまでもなく私たちの生活に欠かせない存在となった“SNS”。ここ数年続いたコロナ禍の影響も相まって、直接人と会って話をするよりも、オンライン上でやりとりする時間の方が圧倒的に増えたように思います。

三代SNSと呼ばれるFacebook、Twitter、Instagramに加え、YouTubeやTikTokなどの情報発信ツールが続々と生まれる中で、人々のコミュニケーションの在り方はどう変容してきたのか。さらに今後はどう変わっていくのか。

電通メディアイノベーションラボの主任研究員で、SNSのマーケティング活用や若年層のトレンドについての研究開発やコンサルティングを専門とする天野彬さんにお話を伺いました。

プロフィール／天野 彬（あまの あきら）

1986年生まれ。東京大学大学院学際情報学府修士課程修了（M.A.）。専門分野は、SNSのマーケティング活用や若年層の消費・文化トレンド。最新著に『新世代のビジネスはスマホの中から生まれる―ショートムービー時代のSNSマーケティング―』（2022年）。その他、『シェアしたがる心理』『SNS変遷史』『情報メディア白書（共著）』『広告白書（共著）』など著作多数。明治学院大学非常勤講師。日経Think! エキスパートコメンテーター。

SNSの普及でネットとリアルが地続きに

――天野さんは普段、どんなSNSをご自身で使われていますか？

いわゆる多くの人がSNSと言われてイメージするものは、おおかた使っていますね。特に使用頻度が高いのは、TwitterとInstagram。主にTwitterは仕事にまつわる情報発信やリサーチをするのに使っていて、逆にインスタは友人知人とのコミュニケーションや興味があるファッション情報を仕入れるのに使っています。

――いつ頃からSNSって使われていましたか？

活字が好きなので個人サイトの時代もブログを書いたりしていましたけど、今や黒歴史（笑）。SNSっていうところで言うと、大学生の頃がmixi（ミクシィ）全盛期で、「みんなやるっしょ」みたいなノリで自分も使い出したのが始まりですかね。その後からFacebook、Twitter、InstagramといったSNSが次々とリリースされて、ここ10年の間にソーシャルコミュニケーションのあり方がガラリと変わったように思います。

――天野さんはそうしたSNSの歴史を著書『SNS変遷史 「いいね! 」でつながる社会のゆくえ』(イースト新書)でまとめていらっしゃいますよね。

もともと新しいサービスを使うのが好きなのもありますし、それによってコミュニケーションがどういう風に変わっていくのか……という点にずっと関心があったんですよね。そんな中で書籍出版のお話をいただき、僕よりも少し年下の編集者さんと内容を練る中で、SNSの流行り廃りをただ追いかけるのではなく、ちゃんとそれを統括したアーカイブみたいなものが必要だよねという話になったんです。

――私も拝読して「そういえば、こういう時代もあったな」って懐かしくなりました。やっぱり、掲示板や個人サイトの時代とFacebook、Twitter、InstagramなどのSNSが普及した現在とではコミュニケーションの仕方がガラリと変わったように思います。

それこそFacebookもリリースされた当時は「インターネット上に実名と顔写真を晒すなんて信じられない」っていう反応が圧倒的多数で、日本では絶対に流行らないと思われていましたが、今やみんな名前も顔も当たり前のように公開していますよね。その後の様々なサービスの普及も相まって、「ネットはリアルとは違う。実生活とは切り離されたバーチャルな空間なんだ」という考え方は、もはや古くなりつつある。リアルとネットは地続きであって、そこを切り離すことが今は難しくなっているなと。

――掲示板や個人サイトの時代は一部の人が使っているイメージでしたけど、今はほぼ全員が何かしら使っている。インターネットが大衆化しましたよね。

そこがここ10年ぐらいで大きく変わったところかなと思いますね。昔はインターネットが実生活で人間関係を築きにくい人のある種“居場所”みたいな側面があり、そこで同じ趣味・趣向の人と繋がって全く新しい人間関係を築いていたわけです。でも今はどちらかというとSNSは実生活で繋がっている人とのコミュニケーションツールになっていますよね。加えて、それまでは本人がただ純粋にやりたくて好きなことを好きなように発信していたのが、それをお金に変えるインフルエンサーマーケティングや各種のアフィリエイトビジネスも生まれて、繋がる場としての役割以外のものを求める場としての色合いが強まってきました。

繋がる場と情報発信の場、両方の役割を持つSNS

――情報発信の場として広く活用されているのがInstagramだと思うのですが、リリース当時からそういった雰囲気はあったのでしょうか。

Instagramの創始者であるケビン・シストロム氏自身が写真愛好家ですし、リリース当初はフォトグラファーやデザイナーなどクリエイティブ業界に勤める人が使い始めたのもあって、ある程度完成された写真やフィルターを使ったお洒落な写真をシェアするサービスとして人々に受け入れられたのはありますよね。日本でも2017年の流行語大賞で”インスタ映え”というワードが大賞をとったように、自分の体験を洗練された写真とともにストックする場。ただ今はより役立つ情報を分かりやすく載せるというところに重きが置かれていて、写真というよりはわかりやすい画像と説明がまとまったパワポみたいな投稿が増えたなと思います。

――たしかに写真に文字を載せた投稿をよく見かけます。

あれも結局はノウハウが存在するんですよ。僕は仕事で企業やブランド向けのSNS活用法を教えるマーケティングイベントに携わることも多いんですが、それと同じような個人クリエイター向けのイベントに参加したこともあります。そこで印象的だったのが、いかにフォロワーを稼いで案件で収入を得るかということに躍起になっている人がたくさんいるということ。そのためのノウハウ提供も盛んだし、SNSをうまく運用すれば手元に何もなくても影響力やお金を手にすることができるというわけですね。

Instagramはユーザー数が多く、国内のMAU（月あたりのアクティブユーザー）が3300万人もいる。ユーザーが多いということは、それだけたくさんの人に届く可能性があるわけで、そりゃあビジネスの場として使わない手はないですよね。一方で、特に海外だと「インフルエンサーって信用できないよね」という論調も出てきていて今は曲がり角に突入している感じもします。

――たしかにPRっていう文字があると、本当に「それっていいと思ってるの？」と感じることもあります。

やっぱりみんな目が肥えてきているんですよね。また今年の10月からいわゆるステマの規制法が施行されます。インフルエンサーマーケティングのルールが厳しくなるわけですね。企業案件にはPR / Sponsoredといった表記をつけるのが当たり前になってきましたが、それまでも例えば明らかにその人の系統と違うコスメが紹介されていたら「あ、これ宣伝なんだな」って多くの人は気づいたと思うんですよ。あとはフォロワーも実は買えてしまうっていう闇が報道されるようになったり、一人ひとりのネットリテラシーが上がってきたので下手なことはできなくなったというか。

――では、これからはまたSNSが純粋に好きを追求する場に戻る可能性も？

うーん。今は揺り戻しが起きているだけなので、結局は行ったり来たりだと思うんですよね。例えば、昔はGoogleで検索して出てくるサイトも今よりは役に立ったわけですよ。今なんて気になることを調べても似たようなサイトが出てくるばかりで、かつ内容もWikipediaからコピペしてきたようなものばかりじゃないですか。で、肝心の知りたいことは「分かりませんでした」って書いてあって、ただ時間を無駄にしただけ……みたいな（笑）。

そこにも、こういう風に構成すると検索上位に表示されて、ユーザーが見にくる。ひいては広告収入を得られるというマネタイズのためのハックが存在していて、みんながそれを真似するようになった結果、Googleで検索しても役立つ情報が得られなくなった。それで僕の言葉ではよく「“ググる”から“タグる”へ」と説明していますが、より有益な情報を求めてInstagramなどに人々が集まるようになったんだと思います。

――だけど、今はそのInstagramが同じ道を辿っていると。

最初はみんながボランタリー精神で“好き”を発信していたところに、別の動機づけや目的を持った人が現れてコミュニケーションの場全体が変容していくのはネットあるあるですよね。ただ、先ほども言ったように受け手側の目が超えてくるとマネタイズモデルが成立しなくなって、また元に戻るけど、またさらに別のネットビジネスが生まれて……という風に結局はその繰り返しなんじゃないでしょうか。

Twitterはある種のバーチャル世界

――先ほどネットとリアルが切り離せない関係になってきたとおっしゃっていましたが、Twitterはリアルの自分とは異なる人格を作りやすいという意味で、以前の個人サイトや個人ブログとも親和性が高いように思います。

そうですね。やっぱりFacebookは基本的に実名顔出しだし、Instagramも実体験を発信する場としての意味合いが強いのでフィクション化しにくい側面があると思います。ただTwitterはおっしゃるようにブログカルチャーの延長線上にあるものだし、当初は“ミニブログ”って言われていましたよね。だから、Twitterはユーザー本人が実際にどういう人かは関係なく、架空のキャラをつくりやすいし、他のSNSに比べてその人のアウトプットが面白かどうかがより重視されやすいと言えるかもしれません。

――Twitterは特に日本のユーザーが多いと言われていますが、そういうところが日本人の肌感に合うところもあるんですかね。

Twitterはみんながまさに今、何について興味を持っているかを知れるところにメリットがあるわけですよ。そういう意味で周りを気にするメンタリティを持つ日本人には必要不可欠なのかもしれないですね。あとはTwitterのテレビとの相性の良さも度々指摘されているように、サッカーのワールドカップやNHKの紅白歌合戦のように大きいイベント毎があるとSNSが大いに盛り上がるじゃないですか。それこそ、ジブリの『ラピュタ』が放映されている時にみんなが一斉に「バルス」って呟いたことで世界ギネス記録を更新したこともありましたけど、それもやっぱり日本独自の感受性や遊び心だなと思います。

――そういうTwitterの使い方は、ここ数年で変わってきているように思いますか？

ベースはあんまり変わっていないと思うんですが、ここ数年はあるイシューを巡ってユーザー同士が意見をぶつけ合う論争が増えているような気がします。これに関しては、スマートニュースのシンクタンクであるスマートニュースメディア研究所の三浦麻子先生が「Twitterは極端な思想を発信するユーザーはリアルな対人関係から遮断されていて、なおかつ似た趣向を持つ人々が集まるバーチャルなコミュニティの中でさらに先鋭化する」（※2）というようなことをおっしゃっていて。

（※1）https://smartnews-smri.com/research/asako-miura/

つまりは思想が偏っている人が集まって、濃縮還元されて表に出てくるので、すごく世の中自体が荒れているように見えるけど、実際には一部でしかないんですよね。ユーザーが広がったことで、そういう尖った人たちのバーチャルな場所にTwitterがなりつつあるように思います。

――今はTwitterの表示が「おすすめ」と「フォロー中」の2つに分かれていて、なるべくおすすめは見ないようにして自衛する方も増えてきていますよね。

Twitterもそれこそ昔はフォローしている人のツイートが時系列順に並んでいたんですが、2010年の中頃からアルゴリズムが登場して、ビュー数やいいね数などから判定して、フォローしている人の中でもバズりやすいツイートが一番に表示されるようになってきたわけです。それはTwitterに限らず、InstagramやFacebookも同じで、投稿が時系列に沿って牧歌的に並べられているサービスなんて今ほとんど存在しないですよね。ただ、結局バズりやすいツイートって良くも悪くも刺激が強い内容になりがちなんですよ。

――確かにオススメされるツイートは、極端な主義主張が多いような気がします。

我々の時間は有限だけど、コンテンツの量は今どんどん増えているじゃないですか。だからサービス側からすれば競争が強まっているともいえる。ユーザーになるべく長くサービスを使ってほしいし、その滞在時間がプラットフォームの価値になる。それをアテンションエコノミーと言って、みんなの注意がお金にかわる時代です。アルゴリズム的なものを否定はしないし、そのおかげで面白いコンテンツやツイートに出会えたりもするけど良し悪しは当然ありますよね。機械が巧みに人々の注意を引こうとする中で、自分がそれにどう向き合っていくかは個人個人が考えていく必要はあると思います。